Непривычная мысль маркетологов

Сетевой семинар Сергея Вербицкого на LinkedIn

"Вы серьезно хотели поговорить о погоде?.."
(с) Фил Коннорс, "День сурка"

·         Рынок - это война не только за потребителя,
но и война слов, графики, изображений и т.д

Последнее время, все чаще сталкиваюсь с такой мыслью маркетологов. Что все ускорилось. И привычные методы исследований занимают слишком много времени. И за это время происходят изменения на рынке, которые сильно изменяют полученные данные. И на исследовательских данных не получается проводить эффективные рекламные компании.

Это правда так или это характерно для компаний малого и среднего бизнеса. А крупный бизнес это не трогает.

Мне кажется, что и большой бизнес трогает. Исследовательские компании должны как-то ускоряться в своих исследованиях и предоставлениях выводов. Темпы исследований остались такими же, как и лет 10 назад, а скорость изменения на рынке выросла в несколько раз

Чтобы правильно ответить на этот вопрос, целесообразно было бы отделить собственно маркетинговые исследования от простого сбора информации. В этом смысле, чем быстрее собирается информация, тем более адекватна она реальной ситуации на рынке (а не вчерашней ситуации), и тем адекватнее принимаются решения! Здесь всё верно! И это касается любого бизнеса!

А вот собственно маркетинговые исследования всегда предполагают не столько сбор данных, сколько проверку определённых гипотез с учётом совершенно конкретных маркетинговых (и математических) моделей. Реализовать такие исследования "быстро" - не реально. (Как говорится: "Девять женщин ребёнка за один месяц не родят!") И сегодня реализация таких исследований занимает времени не меньше, чем это было 10 лет тому назад! А иногда - даже больше времени, так как модели постоянно совершенствуются и усложняются!

·         Я так понимаю, что мы можем разделить исследование на 3 стадии:
- Сбор информации,
- Построение модели,
- Проверка модели.

И затем уже внедрение лучшего варианта. А какая из стадий занимает наибольшее время?

В этой интерпретации, наибольшее время занимает этап построения модели! Из опыта скажу, что иногда требуется совершить несколько десятков различных вариантов математического анализа, чтобы построить адекватную модель!

Но если же модель уже задана, то проверка модели, которая сама по себе требует невероятной скрупулёзности и аккуратности, (не говоря уже о понимании сути самой модели).

Хотя, думаю, что большинство мат моделей уже готовы. И ими пользуются - той или иной когда надо. А вот проверка модели. Да требует времени. И возникает вопрос. Может быть, можно разбить проверку на более простые операции, чтобы выполнить их параллельно. И за счет этого сократить время до внедрения.

Что же касается проверки моделей: я не вижу возможности оптимизировать затраты времени за счёт разбивки на более простые операции. Более того, такая "разбивка" (на операции и, соответственно, между многими специалистами) может привести, как раз, к увеличению длительности.

Но мне кажется, что, например, можно пустить разные сообщения по разным каналам для разных групп ЦА параллельно. И проверить отдачу этих групп, хотя опять говорим об этапе сбора информации! Но проверка модели предполагает работу с уже собранной информацией! Это и есть собственно интеллектуальный продукт, предполагающий большое количество аналитико-синтетического (интерпретационного) труда!

Остается только проводить исследования потребителей в интернете - и мало времени занимает, считает результаты автоматически и очень все быстро - сейчас все "олд скульные" старые "офлайновые" методики - уже не работают, либо на момент внедрения становятся устаревшими...

Я бы не сказал, что все старые методики не работают, но большинство из них просит ускорения.

Так что онлайн исследования - это выход, но не всегда. Вы, скорее всего, знаете о влияющих на это факторах - доле Интернет пользователей, ЦА, необходимой для исследования, а также задачах такого исследования. Онлайн исследования подходят не во всех случаях. Кроме того, думаю, что тот же CATI - также один из довольно быстрых методов получения ответов на вопросы.

Помимо быстроты результатов исследования - еще важен фактор "правдивости" ответов ЦА и общих данных - в интернет исследованиях доля честности выше (доля подтасовок ниже), чем в оффлайновых исследованиях!

Согласитесь, что правдивость очень важна. Иначе, зачем вообще проводить исследования. И правдивость больше зависит от вопросов, а не от каналов сбора информации.

 По-моему, во-первых, необходимо четко сформулировать цель исследования - зачем оно? Какие решения Вы будете принимать на основании полученных результатов? И соответственно, какие данные необходимо для этого получить?

Достоверность собранных данных зависит в первую очередь от грамотно разработанной методологии. Нельзя пригласить владельцев крупного бизнеса на фокус-группу. Также необходимо правильно и полно задать параметры ЦА (банально, но часто этот этап "проскакивают").

Определить объем исследований (нельзя на основании 100 анкет рассуждать о предпочтениях замужних женщин 30-45 лет в Западном регионе в выборе суповых приправ по сравнению с холостыми мужчинами высокого достатка 55-65 в Южном).

Необходимо грамотно разработать инструментарий согласно методологии - полный, понятный, однозначно интерпретируемый интервьюерами и респондентами. И уже только потом качественное поле, валидизация (с ее множеством технологий), ввод, построение распределений, аналитика, выработка рекомендаций по принимаемым решениям...

Я думаю, что Вы со мной не согласитесь, что рынок можно посчитать за 15- 40 минут. При наличии калькулятора и 1 специалиста, который разбирается в этом рынке.

Есть такой метод исследования - экспертное интервью (мы его активно используем).: Специалисты, разбирающиеся в рынке, находящиеся "в теме" трендов и тенденций, являются ценнейшим источником сведений. Они, если выбраны правильно, дают прекрасный структурированный материал.

Так что здесь никакого противоречия. Все зависит от тех данных, что уже у экспертов в голове. Если их достаточно, то расчет самых важны параметров "на пальцах" в Excel сделать можно. Серьезная же экономическая модель за 40 мин. построена не будет, но мы опять пнрнйдем к целям..

Ведь понятно, что все зависит от целей. Только цели же висят не в "безрыночной среде".

Смотря что исследуем и для чего. целые учебники понаписывали знатоки, в комментариях втиснуть все невозможно.

В общем, собственный толковый маркетолог, если обладает нужными данными, собранными из доступных источников или в "поле" исследовательскими агентствами, вполне может ускорить процесс. Но вот обратная сторона - а хватит ли у Вас задач на зарплату хорошего маркетолога? Или дешевле работать попроектно с агентствами?

А почему "правильно разработанная методология" не позволяет "пригласить владельцев крупного бизнеса на фокус-группу"? А что же  представляют собой бизнес форумы, проводимые различными организациями и предпринимателями в различных странах? Даже собрания "Большой Семёрки / Восьмёрки" (в политическом смысле) - это фокус-группа, с конкретными целями, гайдом и модератором!

Однако вопрос поставлен - я с удовольствием отвечу. Начну от менее значимых факторов к более значимым: 
1. Сложность логистики. Ввиду занятости и востребованности респондентов данной категории организовать сбор в одном месте в одно время довольно затруднительно, подготовка займет дополнительное время (читай «деньги клиента»)

2. Размер благодарности за посвященное время. В случае поездки на фокус-группу и в случае проведения интервью на территории респондента деньги будут разниться на порядок)

3. Затраты на организацию. У нас есть опыт сбора персон первой величины на деловые мероприятия международного уровня, но эти бюджеты на несколько порядков превосходят возможную альтернативу в виде интервью на территории респондента.

4. Ограничения по применению методологии фокус-групп. Недопустимо организовывать совместную фокус-группу с участием членов одного коллектива, круга знакомств, социальных группировок, представителей конкурирующих бизнес структур. Информации будет получено значительно меньше, она будет носить более формальный характер, раппорт будет невозможен, многие инсайты потеряются, и т.д.

Думаю, честный исследователь должен всячески донести эти соображения до Клиента, а не просто согласиться на ФГ только потому, что «Клиент всегда прав – у него деньги, да и запрос был прямой на ФГ». Возможно был потому, что Клиент уже знаком с этой методикой, но не знает ее ограничений и альтернатив.

На современном уровне развития маркетинговых технологий и различных концепций, стандартные методы рекламы используют лишь те компании у которых недостаточно финансов и креативности. Мое мнение рынок - это война не только за потребителя, но и война слов, графики, изображений и т.д. Это может быть похоже на какой то реп-батл в котором победитель получает все,а проигравший остается ни с чем. Будьте креативны во всем, начиная с повседневной жизни, удивляйте людей на улицах, и это несомненно позитивно повлияет на успех вашей маркетинговой деятельности.

Только, пожалуйста, не переносите (психологический термин) свой внутренний Battle (перевода этого слова Вы, видимо, не знаете) на окружающую действительность! Поверьте, в головах потребителей, обывателей, реципиентов рекламных и маркетинговых коммуникаций, никакого Battle, (а уж тем более войны) нет! Война (не важно: слов ли, графики ли, изображений ли и т.д.) - это хаос! и этот хаос - у Вас в голове, в Вашем сознании! Но не отчаивайтесь! Как говорил один преподаватель в университете в мои студенческие годы: "Неразбериха (хаос) в голове - это первый этап познания!" Двигайтесь вперёд!

Рынок, безусловно, не стоит на месте, но и исследования не являются статической единицей. В рамках маркетингового подхода, исследования это процесс, отражающий суть значения слова маркетинга. Кроме того, исследования (сбор и анализ информации) никогда не ограничивались методами, а лишь требованиями к объему и степени достоверности информации необходимой для принятия управленческого решения.

К примеру, LinkedIn уже набрал критическую массу пользователей Уанета, и вскоре аккаунт в нем станет обязательным бизнес-атрибутом не только для топов и айтишников (утрирую, конечно), но и для менеджеров низшего звена. Социологические соображения на лету…

LinkedIn для всех сотрудников нашего агетства всегда отличался именно тем, что воспринимался как профессиональная сеть! Если будет иначе, а, скорее всего, будет именно иначе, то, наверняка появятся новые профессиональные сети! Всё умирает! Да здравствует всё, что живёт!

раньше LinkedIn существовал как закрытое сообщество.

Мураками как-то написал, что профессия журналиста, пытающегося рассказать о лучшем, неизбежно превращается в профессию превращения всего лучшего в говно! В принципе, Мураками весьма доходчиво описал один из законов диалектики! И LinkedIn не свободен от них!

Вспомните, что произошло с такими супер закрытыми сообществами, как тамплиеры или массоны! Но это вовсе не значит, что закрытое общество как социальный феномен исчез! Любой феномен не только неуничтожим, но и, как правило, мономорфен! Потому я и предполагаю, что придёт что-то новое!

Вспомните, как про Остапа Бендера написали в газете, и он прославился! Важно его замечание по поводу этой статьи: "Это лошадь отделалась лёгким испугом!"

Дураки на лавочке сидят и пиво пьют по вечерам и жалуются какая у них хреновая жизнь, но лично я к ним отношусь уважительно по мере их заслуги в этом! Их уникальное преимущество, что они не лезут туда, где ничего не понимают (за исключением досужих рассуждений на бытовом уровне, но уж точно не в LinkedIn)!

Будем же хоть немного благорассудными! Мысль о том, что стандартные методы рекламы используют лишь те компании у которых недостаточно финансов и креативности. Здесь можно было бы аргументировано возразить, почему именно стандартные методы рекламы еще работают и работают достаточно неплохо.

Что касается данных исследований, которые позволяют более эффективно строить коммуникацию с потребителем (а не только конкретную кампанию), то существуют конкретные индикаторы для большинства продуктов/категорий, которые не меняются настолько стремительно, чтобы это изменение произошло за время самого изменения.

По крайней мере, такая ситуация происходит с большими брендами. Наиболее простой пример таких показателей - знание /потребление / лояльность к бренду, которые показывают существенную корреляцию, вместе с другими факторами, например с продажами.

В этой ситуации помесячные / поквартальные данные дают достаточно надежные индикаторы, которые при правильной модели дают адекватное представление о эффективности коммуникации. Для некоторых более динамичных категорий необходимо получать данные на еженедельной основе, но это скорее исключение, чем правило для Украины.

Так что проблема изменения данных (а именно возможная ошибка вызванная длительностью самого исследования параметра), как мне кажется, менее существенная, чем неопределенность вызванная точностью модели, в рамках которой мы сопоставляем данные исследования с необходимым нам результатом (а это обычно объемы продаж, например за год).

Что касается "стандартных методов рекламы", то для многих крупных брендов пока еще стандартные методы рекламы (такие как прямая реклама на ТВ), дают отдачу на вложенные инвестиции более прогнозируемую и в большинстве случаев большую, чем нестандартные способы коммуникации.

Связано это прежде всего с тем, что стоимость тысячи контактов для ТВ для всей Украины будет составлять порядка десятков гривен (стоимость показа рекламного ролика конкретному зрителю порядка нескольких копеек). Такой стоимости и эффективности крайне сложно добиться для нестандартных решений. Это касается в основном больших брендов (с общенациональной дистрибуцией).

Хотя многие большие бренды экспериментируют в этом направлении, но это как раз дополнительная активность. Если же говорить о нишевых продуктах, то вероятно оригинальные и нестандартные методы коммуникации с потребителем могут быть более эффективными, но это будет скорее индивидуальное решение для конкретной ситуации. При этом, вероятно, доля стандартной коммуникации будет постепенно уменьшаться в связи с постоянным появлением новых продуктов направленных на более узкие сегменты.

Трекинговые - количественные исследования безусловно также полезны и необходимы, независимо от их перодичности (это - лишь вопрос скорости изменений в продуктовой категории).

Но вопрос продвижения, опережения, развития, разработки и т.д. и т.п. такие исследования, УВЫ, не решают. Более того, в отношении всех известных маркетинговых показателей необходимы маркетинговые действия, которые, конечно же, должны базироваться на том, что уже достигнуто, (что собственно имеется на момент разрабатываемого или планируемого действия, отслеживаемого в трекиноговом исследовании), но и, безусловно, на видении перспективных территорий позиционирования! А такие территории вполне можно получить и в уже признанных в качестве стандартных методиках (методологиях)!

Более того, ничего нового в "новых", "креативных" подходах пока ещё не придумали! Это - вопрос не только опыта (в смысле количества лет или количества реализованных проектов), но, что самое главное, в количестве успешно реализованных бизнес-проектов!

А если исследования свести к одной модели - моделированию деятельности своего предприятия на рынке. Да, здесь много времени уйдет на её построение. Но зато потом, изменяя определённые параметры, можно увидеть, что будет в результате.

Хотя, честно говоря, не представляю как можно "ускорить" исследования, это должна быть какая-то новая методология, которую саму по себе еще тестировать и изучать надо. А вообще, когда за время исследований ситуация успевает измениться - заранее учитывают погрешность, либо обходятся более общими данными, которые собираются вовремя - примером может служить рынок IT продуктов.

По поводу интернета - вообще отдельная тема, не понимаю как можно доверять таким исследованиям. Людям платят деньги за участие, а они кликают что попало, не глядя. Что же касается знания/лояльности и прочего - это зарекомендовавшие себя универсальные данные, которые изучены и для людей с опытом являются самыми надежными. Большие компании должны быть стабильны, надежность - это одна из составляющих этой стабильности, а следственно и успеха тоже.

Тут есть и базовые проблемы:

- образование отстает от современного мира лет на 15-40; 
- современная наука на 5-15 лет. 
В таких условиях быть адекватным современному миру позволяет только практическая работа. В маркетинге все еще сложнее, так как надо не просто адекватно описать картину сегодняшнего дня, а сделать прогноз на будущее.

Но если так посмотреть, то образование получить на самом деле можно - либо оббегав разные курсы, либо пройти обучение в какой-то из бизнес школ. Разница в том, что это на порядок дороже стоимости обучения в ВУЗах и у людей банально нет денег на это. Так что лучше всего учиться прямо в деле. Но обычно это дороговато. Поэтому лучше учиться в игре, которая имитирует это дело. ВУЗ и бизнес-школа так не учат.

Существуют организации, которые учат на практических ситуациях - кейсовый метод. Он очень эффективен. Если в ВУЗе преподаватель не только теоретик, а еще и практик, то у него нет проблем с использованием этого метода. Данный метод обучения еще используется на бизнес-тренингах и в программах МВА. Вопрос в цене.

Нет большой разницы ВУЗ или программа MBA, отставание от реальной жизни, в большей или меньшей степени, неизбежно. Любая дисциплина, которая призвана изучать окружающий мир: география, экономика, политология, социология, психология, на самом деле говорит только о прошлом.

Маркетинг опирается на эти дисциплины и соответственно тоже обречен на отставание. На длительных трендах, это не создает проблем. Проблемы возникают, когда тренды меняются. Если на смену длительному периоду экономического роста придет стагнация или даже спад - маркетологам будет сложно делать прогнозы.

Правильно, прежде всего то, что во многих бизнес школах преподают люди практики и обучают на реальных кейсах + клубы по интересам, вопрос только в доступности бизнес школ и желании тратить свободное время на свое развитие посещая клубы. Здесь только следует добавить, что маркетинг в Украине отстает от зарубежного минимум лет на 5, а то и больше. А в бизнес-кейсах чаще всего используют практические ситуации зарубежных компаний, анализируются определенные рыночные ситуации и действие такой компании в данных рыночных условиях.

Если же быть особым пессимистом, то можно отыскивать только те кейсы, в которых при  необходимости будет подтверждаться то, что солнце всходит и заходит (особенно в литературе и киноискусстве), так и то, что Земля вращается, и Солнце никуда не ходит (в физике при содействии математики)!

К тому же доказать, будущее поколение порабощенных западом украинцев будет работать на прополке кукурузы компании Nestlé или других компаний, которые скупят украинские земли...

Во многих бизнес школах преподают теоретики. Преподаватель отличается от консультанта очень сильно. Преподаватель рассказывает теорию. А консультант должен безболезненно встроить систему в уже существующий бизнес. Большая разница, однако. А кейс как раз и должен рассказывать о том, как была решена какая-то задача. Причем,  решение задачи в Америке, Германии, России и Украине будет отличаться. Так что к кейсу хорошо бы добавлять понимание, а не просто копирование.

Но, увы, в Украине скоро все консультанты, которые ещё чего-то могут и чего-то помнят, "протянут" ноги (так как им всем уже далеко за 40-ок лет). Останутся одни теоретики, которые могут продвигать только "письменные знаки" в интернете...

Правда, есть разница между бизнес-школами, я об этом и говорил - что идти нужно туда, где преподают практики. И такие школы есть. Найти - вопрос желания, дальше уже по ситуации - стоимость на обучение бывает очень разной. А практики все равно будут - иначе украинский рынок вымрет, как вымерли динозавры.

Например? Назовите бизнес школы, где преподают практики. Т.е. ведут курс, отвечают на вопросы, дают и проверяют практические задания. Например, Билл Гейтс, Ринат Ахметов и другие. Таких практиков нет - у них другой источник дохода. Не преподавание.

Не знаю про Билла Гейтса, что он там бы преподавал, но представляю себе Рината Ахметова выступающего с лекцией: "Рейдерские захваты и ликвидация основных конкурентов в условиях постсоветского пространства"

Несмотря на своеобразную "черноту" подобного суждения, с моей точки зрения, такой пример выполняет невероятно полезную работу по разрушению "наивно идеалистических" представлений об украинском рынке у некоторых (понимающих) наших более молодых коллег!

Да и понятие "преподаватель-лектор" сегодня практически потеряно для молодого поколения! (Опять-таки БРАВО за образ читающего лекции Р.Л. Ахметова). Ещё интереснее было бы представить лекции от таких "гуру", как Колесников или Бойко! Ужас как интересно! (Многим рекомендую почитать книгу Босенко "Воспитать воспитателя"!) Колесников мог бы прочесть массу лекций на темы: "Железнодорожный транспорт в зимний период", " Реформы железнодорожного транспорта в свете экономических задач компании АВК", "Приоритетные направления развития спортивной и другой инфраструктуры как классический бизнес - бестендерного отката", да читать ему лекций не перечитать...

Лекции Бойко:" Конструирование и расчет штанговых скважин в украинской экономике", "Влияние ГАЗПРОМа на технологию "бурения" украинского бюджета", "Эксплуатация ГТС и газохранилищ, как способ преобразования транзитного газа в свободно конвертируемую валюту", "Геология, поиск и разведка компаний - однодневок для закупки бурового оборудования" и т.д. и т.п. 
Это не лекторы - это "практики" украинского "бизнеса".... Такие лекции особенно пригодились бы "начинающим" украинским чиновникам...

Как-то отклонились от темы обсуждения и  зачем-то перешли на чиновников?

Возможно потому, что по версии самого украинского народа - в Украине все чиновники давно уже бизнесмены и бизнес вумен. Именно чиновники определяют макроэкономические направления развития экономики и страны в целом, а именно: будут ли очередные Зимние Олимпийские игры или нет, на каких поездах будут передвигаться украинцы и многое, многое другое с чего потом "кормиться" большой, средний и малый бизнес... так, что без чиновников никуда... Это пока мы в государстве, но если создать "махновщину" и перенести столицу из Киева в Гуляй-Поле, можно обойтись и без чиновников:)

Впрочем, тема чиновников слабо связана с темой маркетинга. И мы зачем-то почти напрасно сузились до рамок Украины. ведь молодёжь эшелонами готова на выезд в развитые экономики запада Совершенно спокойно можно приводить примеры из США,Франции, Испании, Италии, России. Такчто, если Вы хотите обсуждать тему "чиновники и маркетинг", то стоит открыть отдельную ветку. Зачем же здесь это обсуждать?

Мы же как раз и говорим об Украине и об украинском рынке маркетинга и маркетинговых услуг! Необходимо стремиться избегать реализации старого принципа "Сапожник без сапог!" (В оригинале на английском языке звучит как "дети сапожника без сапог!") Ситуация действительно бекова! Если мы - маркетологи - хотим хоть что-нибудь обсудить, то игнорировать реальную ситуацию - самоубийственно! Делать "хорошую мину" при столь хреновой ситуации в Украине - всё равно, что строить Потёмкинские Деревни (если, конечно же, Вы знаете, что это означает!) Ни пользы, ни удовольствия!

Все дело в том, уважаемый друг, что я живу на Украине и меня, как гражданина и специалиста в первую очередь интересует ЧТО, КАК и ЗАЧЕМ происходит в нашей стране. Вы можете реализовать "наработки" из США, Франции и др. стран здесь? А может вы уже что-то реализовали, так поделитесь своими успехами, я весь во внимании....

На вопрос где преподают практики - МИМ-Киев, BeFirst - это из тех, куда я хожу. Еще ИСКРА ОС-Директа, но там не был пока. Помимо них – уверен, можно много чего найти. Если же речь идет о Ахметове и подобных ему личностях - то причем тут маркетинг? Да и тот же РЛА пользуется услугами МакКинзи, большинство его менеджеров оттуда, но это уже консалтинг. Мы все-таки о маркетинге говорим.